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空调高增长戛然而止 下半年价格大概率继续下降

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2019/8/23 10:39:34

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财富中国

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【摘要】从各项数据来看,2019冷年的空调业已经告别了连续三年的增长阶段,进入存量时代。

  从各项数据来看,2019冷年的空调业已经告别了连续三年的增长阶段,进入存量时代。价格战并没有带来增长,量额双降的2019冷年,仍有亮点可循,未来的空调市场也依然有发展空间。

空调高增长戛然而止 下半年价格大概率继续下降

  戛然而止

  从2016年开始,空调行业一直处于高增长通道,甚至一度跑赢家电整体水平,做空调的白电企业的年报比黑电企业好看得不是一点半点。但是,这种情况到2019年终止了。从国家信息中心的数据来看,2016冷年空调销量同比增长是4.36%,到了2017冷年销量同比增长飙升到28.505%,即使是这样的高增长数字,在2018冷年空调行业仍能保持16.56%的增长,而到了2019冷年,空调销售急转直下,国内零售市场规模为6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。

  如今2020冷年开盘,在大盘整体低迷的情况下,奥维云网副总裁韩昱表示,经销商持观望态度的居多。不仅是空调整体低迷,即使是一直保持高增长的线上市场也出现疲态,增速下降。从奥维云网的推总数据来看,从2019年3月份开始到7月,电商市场零售额和零售量同比增速一直保持下降趋势,从两位数一直跌到个位数。具体来看,3-7月零售额同比增长分别为35.8%、21.9%、16.3%、9.8%、1、1%;零售量同比增长分别为31.9%、26.8%、17.0%、18.9%、4.8%。

  三年来一直能保持高增长,特别是2018年,空调行业主营业务收入达到了六千六百亿元,占到家电行业产值的40%。但为何从2018年掉头向下,到了2019冷年就直接出现了同比负增长的大幅度下跌了呢?国家信息中心资深产业专家蔡莹局长认为原因有两方面,一是三年连续增长造就市场基数创新高,增速回调已成必然;一是国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和,农村市场虽有增量但独木难撑整个大盘,在房地产市场低迷,产品中低端同质化严重的情况下,增量基础不稳固。

  数据上一片哀鸿,但中国家用电器协会理事长姜风认为“低增长”将成为常态,她表示,“今年空调市场的表现是产业发展到一定阶段以后的一个正常的表现,是必然的现象。尽管如此我对中国空调产业的前景依然是非常看好的。”

  姜风认为,一方面极端天气的频繁出现刺激了全球空调需求的增长;一方面我国农村家庭空调百户保有量仅为55套,对比冰洗产品的保有量,还有较大提升空间;同时,品质升级趋势下,更新换代需求也会逐渐释放。

  新的增长点

  2019冷年空调销售量额双降,线下市场大幅萎缩,线上市场增速下降,市场竞争异常激烈,但空调市场仍有亮点。智能、自清洁、舒适成为2019冷年的闪光点。

  从2012年开始,国内智能空调市场开始启动,经过几年的市场培育,从2016冷年开始,智能空调销量占比速度提升明显加快,到2019冷年,智能空调销量占总量比例达到33。75%,同比提升11%。在高端市场更是成为了“标配”,其中,在高端壁挂空调市场,智能空调销量占比已经超过60%,高端柜机市场占比更高,接近70%。

  在消费者健康意识不断提升的基础上,自清洁空调的销售占比增长迅速。2019冷年,自清洁空调销量同比增长32.05%,销售额同比大幅增长34.36%。而消费者对于健康舒适的消费需求超过35%。

  另一个值得关注的市场,是高端空调市场。近三年来,线下重点城市市场高端空调空调比例持续增加,壁挂空调高端机(价格>3501)比例达31.01%,柜机空调高端机(价格>7001元)占比达到59.73%,空调市场高端化水平持续提升。

  从品牌方面来看,海尔从2014年开始针对用户对室内空气的需求,将“造空调”升级为“造空气”,让“房间空气调节器”更加名副其实。2015年,美的等企业推出以提升空调送风舒适度为目标的“无风感”空调,提升了用户使用的舒适度,收到用户好评。另外红外传感技术、语音操控技术等也被应用到空调产品上,进一步提升用户对空调的使用体验。

  蔡莹认为,未来国内空调市场将保持6000万台左右的市场规模,舒适性、智能、自清洁、高端等将成为新的增长点。

  价格战

  在激烈的市场竞争环境下,价格战又一次在2019冷年被采用。的确,量额齐降的市场,任谁也无法闲庭信步。同2018冷年相比,第一阵营品牌市占率提升1.93个百分点至82.37%,中小品牌的生存空间被进一步挤压,同时一批跨界而来的互联网、渠道商品牌体量较小,但依托互联网属性和渠道优势,势头生猛,蚕食第二阵营品牌和长尾品牌市场,在此种高压态势之下,价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场,低端空调价格更已压近成本线。

  奥维云网数据显示,2019年电商市场空调价格整体均价下降了3。1%。从奥维云网提供的数据来看,无论是定频挂机、柜机,还是变频一二三机挂机、柜机,均价均有从0。7%到16。3%之间不同程度的价格下跌,可以说,空调的每一个细分市场全部实现了价格下降,而低端产品价格则达到了触底价,定频挂机均价达到1925元,三级变频挂机均价达到了2067元。

  奥维云网(AVC)副总裁韩昱分析,空调产品零售均价相对下滑,一方面有原材料价格下行的原因,另一方面也有品牌之间竞争压力加大因素,韩昱预计,下半年空调价格大概率还会处于下行通道。

  空调销售也逐步由普及阶段过渡到更新换代需求为主,虽然房地产政策仍然不会放松,这也就意味着增量市场有限,但更新换代市场依然可观,空调消费升级大有可为。对于已经发生的价格战,和未来可能发生的空调行业价格战,蔡莹表示,从整个行业发展来讲我们还是希望用理性、品质的竞争拉动整个行业的发展,尽量少打价格战。对此韩昱也认为,整体市场规模和价格都下行的情况,对于行业发展不利,企业应把更多注意力回归到用户、政策、环境,关注自身产品,而不是只是盯着价格。

  在空调这样一个充分竞争的市场,起主导作用的是市场机制,但也需要有序良性竞争才能真正推动行业发展、技术进步,实现优胜劣汰。在这种背景下,行业自律就尤为重要,这也是维护行业竞争秩序的重要一环。在8月21日举行的空调高峰论坛上,新一届中国家用电器协会空调专业委员会宣布成立。“我们希望通过专委会进一步紧密团结各企业及产业链相关企业,促进交流,共商发展大计,在面对共同挑战时发挥团体的力量,有效化解企业间的分歧与误解,群策群力,共同助推行业和企业可持续发展。”

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